« Nous constatons que les campagnes de prévention ont atteint leur limite », déplore Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d’État chargée de la Prospective et du Développement de l’économie numérique. Elle a donc, suite à un séminaire de prévention sur la santé publique le 16 juin 2009, décidé de commander un rapport1 au Centre d’analyse stratégique2 sur l’apport des sciences comportementales, cognitives et des neurosciences à la prévention en santé publique. Lequel lui a été remis début mars par Vincent Chriqui. Il y a urgence : « Si rien n’est fait, le taux d’obèses atteindra 25 % de la population française en 2025. Et, si le taux de fumeurs est tombé à 30 %, il est toujours de 50 % chez les moins de 18 ans. » Conséquence : il faut améliorer les campagnes de prévention. Et pour ce faire, s’aider des sciences comportementales. Et du rapport remis à Nathalie Kosciusko-Morizet, qui a vocation à alimenter les thèmes du prochain plan national nutrition santé (PNNS) en 2011. Partant du constat que les habitudes de consommation ne relèvent pas uniquement de la raison, mais aussi de l’émotion, les auteurs – parmi lesquels des experts internationaux spécialistes du marketing, des neurosciences, de la psychologie sociale – tentent d’analyser les facteurs psychologiques de pathologies comme l’obésité. Ainsi, la prise alimentaire est motivée non seulement par le manque métabolique, mais aussi par la vue de la nourriture, « un mécanisme bien connu des publicitaires qui en jouent dans leur campagne », note le rapport. « Des chercheurs ont montré que la nourriture présentée dans un contexte valorisant entraîne des changements dans la connectivité cérébrale, et notamment entre l’amygdale et le strium ventral et le cortex prémoteur, ce qui pourrait traduire une préparation des mouvements nécessaires à l’ingestion de l’aliment. » D’autres facteurs incitatifs à la consommation d’aliments entrent en ligne de compte : comme le choix du vocabulaire censé présenter l’aliment, son prix, etc. L’étude conclut que « l’ensemble de ces résultats incite à suivre l’exemple de la Grande-Bretagne, du Québec, de la Suède, de la Belgique, et du Luxembourg, qui ont adopté des dispositions législatives afin de réguler l’utilisation de la publicité pour les produits alimentaires. » De même, un grand nombre d’études ont démontré l’impact des « images chocs » sur les paquets de cigarettes à des fins préventives. Mais selon Karine Gallopel-Morvan, chercheuse en marketing social, « l’effet d’un avertissement visuel a encore plus d’impact quand le paquet est neutre ». D’où l’idée de lancer des paquets de cigarettes génériques, dépourvus de tout logo. Et le rapport fourmille de nombreuses autres idées à même d’optimiser les campagnes de prévention.
2. Ex-Commissariat général du plan.
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