L E rêve des enfants est de devenir adolescents. Mais boutons, points noirs, comédons, à 12/13 ans, ils sont déjà 32 % à en souffrir et 47 % à 14/15 ans, montre une enquête Louis Harris pour les Laboratoires Boots Healthcare International, acquéreurs il y a neuf mois de la gamme Biactol.
Les symptômes de la métamorphose physique qui accompagnent cette période tant attendue apparaissent sur la peau. L'organe de communication qui véhicule l'image du jeune et qui a aussi une fonction de barrière protectrice devient un souci quotidien.
Pour la majorité des adolescents, cette éclosion est un passage obligé. Ils s'y attendent. Certains arborent le problème avec fierté, preuve de leur changement pubertaire. Mais pour la grande majorité des 12/18 ans, l'acné est une source de mal-être. La pathologie altère leur image et devient un handicap pour l'intégration sociale car elle pèse trop dans le regard des autres. Chaque fois que l'adolescent remarque l'acné du copain, elle lui renvoie sa propre image abîmée par ces boutons. Il y a altération de l'image de l'identité corporelle.
Plus l'adolescent grandit, plus il parle de ses problèmes de peau. Si les parents sont d'abord les premiers interlocuteurs de l'enfant, le rôle du corps médical, pharmacien, généraliste, infirmière ou dermatologue, devient ensuite prépondérant. En grandissant, le jeune s'approprie son corps et s'éloigne du conseil parental. L'adolescent est conduit à considérer son acné comme un vrai problème médical. C'est sans doute la raison pour laquelle le marché des produits antibactériens visant à réduire la production de sébum et la prolifération microbienne reste plus développé en officine et en parapharmacie que dans les grandes surfaces.
L'information reflète aussi la souffrance profonde qui marque cette tranche d'âge. Pour ceux-là, il faudra une prise en charge sérieuse, mais 80 % affirment avoir confiance dans les produits qu'on leur propose. Une réponse qui a prouvé à Biactol que sa gamme est en phase avec les attentes des consommateurs.
B comme branché Biactol
Biactol s'inscrit dans la gamme de produits dermatologiques que soutiennent les Laboratoires Boots Healthcare International. Le dispositif de communication « rentrée scolaire » se veut tonique et bien ciblé pour redonner à la marque une image dynamique.
Biactol s'adresse directement aux adolescents via un jeu organisé sur leur téléphone portable, sous la forme de SMS (short messages). Bon moyen branché de faire mémoriser des noms de produits à cette cible jeune, invitée à téléphoner à un numéro gratuit et à répondre à des questions qui peuvent leur faire gagner des lots de leurs univers passion.
La campagne est relayée par un site Internet conseils et jeu*, avec des bannières sur les 4 sites les plus fréquentés des ados, par des annonces dans la presse jeune et des spots publicitaires, dont le ton prend résolument le contre-pied d'une campagne classique.
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