Visite médicale et presse médicale : les synergies, les complémentarités et les antagonismes qui lient ces deux médias ont été décortiqués lors d'un débat au MEDEC, présidé par le Dr Gérard Kouchner, président du département éducation et communication médicale du groupe MediMedia France et P-DG du « Quotidien du Médecin ».
Qu'attendent donc les industriels pharmaceutiques de la presse médicale ? La publicité dans les journaux médicaux aide à faire connaître le médicament, entretient la notoriété de la spécialité concernée, permet au médecin, au moment de sa prescription, de savoir que ce médicament est à sa disposition et est efficace, affirme, pour sa part, Christian Eole, président de la section industrie du médicament de l'Union des annonceurs.
Les objectifs de la visite médicale et ceux des publicités de la presse médicale sont presque identiques, a expliqué, pour sa part, Gérard Bouquet, vice-président de la filiale française des Laboratoires Pfizer, plus spécialement chargé de la communication et des affaires publiques : livrer une information sur les pathologies, les médicaments, les pratiques médicales, et donner des éléments de formation médicale.
Mais on ne saurait oublier que visite et presse médicale se distinguent par leur nature.
Tandis que le traitement de l'information de la visite est individuel et ciblé sur le médecin que le délégué médical va voir dans son cabinet de consultation ou dans son service hospitalier, celui de la presse médicale est massif et immédiat. Alors que les frais de la visite sont fixes et ses effets, mesurables, le coût de la presse est variable, et ses effets se vérifient plus difficilement, même s'ils ne peuvent être niés.
Un constat réjouissant
Les publicités publiées dans la presse médicale optimisent indéniablement la « rémanence de la visite ». Traduction du langage des industriels : les annonces publicitaires diffusées dans la presse préparent souvent le terrain pour les visiteurs médicaux. Lesquels se disent d'ailleurs motivés lorsque leurs laboratoires investissent dans la presse médicale, preuve pour eux de l'intérêt du produit dont ils doivent faire la promotion auprès du médecin.
« Je ne connais pas de grande réussite de lancement ni même de cycle d'un produit sans qu'aient été associées la presse et la visite », a assuré Marc-Henri Boy, P-DG de MBO, une société de services pour l'industrie pharmaceutique. Alors, précisément, quels sont les effets réels de la presse sur l'information des médicaments ? Même si l'on ne peut pas les quantifier avec précision, les consultants en communication ont les moyens de dire, et ils le disent, que la presse est efficace.
Le constat est donc plutôt satisfaisant pour la presse médicale : pour parfaire son action dans la visite, l'industrie pharmaceutique a besoin d'un complément médiatique, a expliqué, pour sa part, Hubert Chatelut, directeur du mensuel « Visite médicale ».
Gérard Bouquet a formulé le vu de voir les pouvoirs publics reconnaître l'égalité de traitement entre ces deux vecteurs de communication et de cesser « cette taxation discriminante à l'égard de la visite médicale ». On sait, en effet, que la loi de financement de la Sécurité sociale 2003 a supprimé la taxe sur la presse que payaient jusqu'alors les laboratoires lorsqu'ils passaient une publicité, sur un médicament, dans les journaux médicaux.
Un rapport coût/efficacité record
La visite médicale pour un médicament coûte quatre cents fois plus cher que la publicité dans les journaux médicaux, selon plusieurs intervenants. La presse présente donc un rapport coût/efficacité record.
Question lancée par Sophie Thenot, directrice du marketing et développement du « Quotidien » : la visite est-elle au moins quatre cents fois plus efficace que la presse médicale ? Réponse : il n'y a pas de concurrence entre ces deux vecteurs, mais l'un, la presse, permet de potentialiser l'autre, la visite. D'où l'importance pour les laboratoires pharmaceutiques de continuer à investir dans les journaux médicaux.
Pause exceptionnelle de votre newsletter
En cuisine avec le Dr Dominique Dupagne
[VIDÉO] Recette d'été : la chakchouka
Florie Sullerot, présidente de l’Isnar-IMG : « Il y a encore beaucoup de zones de flou dans cette maquette de médecine générale »
Covid : un autre virus et la génétique pourraient expliquer des différences immunitaires, selon une étude publiée dans Nature