L’Inserm s'attaque aux messages sanitaires des publicités alimentaires

Publié le 04/04/2017

« Mangez 5 fruits et légumes par jour », « Ne mangez pas trop gras, trop sucré, trop salé »... Agir sur les comportements alimentaires, simple en théorie, plus complexe en pratique. C’est du moins ce qu’a remarqué l’Inserm en réalisant une expertise collective sur l’impact des messages sanitaires diffusés dans les médias.

Des messages sanitaires à améliorer

Selon l’institut, plusieurs choses pourraient être améliorées. Elle recommande par exemple la mise en place de lois qui restreindraient l’exposition des enfants aux publicités pour des aliments de mauvaises qualités nutritionnelles. Plus précisément, le groupe d’experts préconise notamment d’interdire les publicités télévisées pour certains produits durant les plages horaires où un nombre conséquent d’enfants se trouve devant l’écran.

D’autre part, il serait préférable de dissocier le message sanitaire de celui de la publicité. Les spécialistes suggèrent de placer les messages en plein écran au début ou à la fin du spot publicitaire plutôt que de recourir à un bandeau. Ceci afin de limiter les problèmes de compréhension car les chercheurs se sont rendus compte que ces messages étaient parfois perçus comme une caution des produits présentés dans la pub.

Le comité va même plus loin. Selon lui, il faut concevoir de nouveaux messages qui solliciteront davantage les différents niveaux d’attention chez les personnes à qui ils s’adressent. Il faut « optimiser la voie des influences implicites », celle du "temps de cerveau humain disponible" selon la fameuse formule de Patrick le Lay, ancien PDG de TF1, en unifiant les messages pour permettre une bonne fluidité conceptuelle. Il paraît aussi important de « maximiser la voie des influences explicites » en utilisant des messages simples, spécifiques et faciles à appliquer. Ils doivent également être personnalisés et émis par une source crédible comme des professionnels de santé ou la recherche académique. De manière générale, pour l’Inserm, il est nécessaire de tester de façon systématique les stratégies de communication envisagées dans leur contexte, et ce, avant leur lancement.

L’Inserm sollicité par Santé Publique France

Ces conclusions faites par un groupe réunissant 10 chercheurs provenant de nombreux domaines notamment le marketing, la psychologie cognitive, la communication ou les neurosciences, s’appuient sur une analyse de la littérature scientifique internationale sur le sujet. L’institut a été sollicité par Santé publique France en 2013 pour réaliser cette expertise car plusieurs enquêtes avaient révélé que les informations à caractère sanitaire actuelles associées aux publicités alimentaires attiraient de moins en moins l’attention et que leur visibilité restait inégale en fonction du support employé.

Les experts recommandent aussi de poursuivre les recherches, en particulier sur les populations cibles, les mécanismes cognitifs et comportementaux impliqués et sur les stratégies de marketing des industries. Il est vrai que l’enjeu est de taille : en France un tiers des adultes sont en surpoids et 15 % seraient obèses. Selon l’OMS, en 2030, 25 % des Français et 29 % des Françaises pourraient souffrir d’obésité.