MÊME SI l'on n'apprécie que modérément l'humour juvénile de « Brice de Nice », on peut aujourd'hui faire confiance à Jean Dujardin : les films dans lesquels il joue seront originaux et trancheront agréablement sur la tendance dépressive d'un certain cinéma intimiste français. Ici, il excelle dans l'humour méchant et déjanté et donne au personnage d'Octave, double de l'auteur, une force caricaturale qui, d'une certaine façon, désarme la critique.
C'est d'ailleurs tout l'art des publicitaires : grossir le trait pour que, tout en se disant «Ils exagèrent», on se laisse prendre à l'argumentaire. Beigbeder et Kounen, qui a réalisé moult films publicitaires avant de passer aux courts, puis aux longs métrages de cinéma, utilisent les ficelles de leur ancien métier avec brio et intelligence.
Voici donc Octave, qui travaille pour une agence dont le plus gros budget est celui de la société Madone, fabricant entre autres de yaourts (suivez leur regard). Les réunions de brainstorming ou celles pour vendre les idées les plus nulles au client sont d'autant plus savoureuses que le cinéaste donne libre cours à son imagination. Les références visuelles et/ou musicales abondent, de « Il était une fois dans l'Ouest » à « In the Mood for love » en passant par l'inévitable « 2001, Odyssée de l'espace ». Références, voire recyclage : «99Francs est le Fightclub du yaourt», dit le cinéaste, et ce n'est pas totalement faux.
Bref, on se sent spectateur intelligent parce qu'on reconnaît telle ou telle allusion, parce qu'on partage la vision de l'auteur et du réalisateur sur le monde marchand, parce qu'on rit en complices à leur critique du milieu de la publicité et parce qu'on compatit presque au sort du malheureux Octave. On passe sur les défauts des qualités : lourdeur démonstrative, simplifications et mise en scène par moments raccoleuse (gros plans grimaçants...).
« 99 Francs », qui ne peut se résumer à l'étiquette « comédie » ou « satire », a surtout un ton singulier, loin de l'intimisme dont se nourrit un peu trop le cinéma français, et une manière forte, celle qui sait faire parler des images.
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