LES CAMPAGNES lancées en 2006 par des assureurs et des groupes agroalimentaires pour promouvoir des produits présentés comme ayant des propriétés anticholestérol ont eu plus d'impact sur l'image de ces entreprises que sur leur chiffre d'affaires, selon un bilan effectué par l'AFP. Les deux opérations, qui se sont achevées le 31 décembre 2006, ne seront pas renouvelées en 2007.
Le premier partenariat associait l'assureur mutualiste Maaf et le groupe anglo-néerlandais Unilever. Pour l'achat des produits de la marque Fruit d'Or pro-activ, l'assuré bénéficiait d'une réduction, jusqu'à 40 euros au maximum, de sa cotisation d'assurance complémentaire santé.
En 2006, le chiffre d'affaires de la marque n'a progressé que de 3 %, selon Yves Geisenberger, directeur marketing des produits frais chez Unilever. Côté Maaf, seulement 4 000 personnes ont effectué une demande de remboursement, dont 70 % pour le maximum de 40 euros.
La deuxième opération associait AGF et Danone. Cette fois, la réduction pouvait aller jusqu'à 92 euros, pour l'achat de produits laitiers Danacol. Alors qu'AGF tablait sur 5 000 demandes, ce sont 1 200 clients qui ont été remboursés. Au total, l'opération aura coûté de 200 000 à 300 000 euros aux deux partenaires, selon Gilles Johanet, directeur général adjoint d'AGF.
Danone, qui refuse de communiquer des chiffres de ventes de Danacol, qualifie l'opération de «globalement positive», insistant sur son bénéfice en terme d'image. Un constat partagé par Unilever. «Cette opération nous a aidés à renforcer la crédibilité de notre offre», affirme M. Geisenberger, qui mentionne un taux de notoriété assistée pour la marque Fruit d'Or pro-activ de plus de 55 % aujourd'hui, contre 40 % avant le lancement de l'opération.
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