Addiction au tabac - Le marketing social à l'aide

Addiction au tabacLe marketing social à l'aide

Antoine Dalat
| 25.05.2016
La nouvelle agence Santé publique France organisera en novembre la première opération d’un mois sans tabac, en s’appuyant sur des techniques de marketing social venues d’Angleterre.
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Cela sera une grande première : en novembre prochain, le ministère de la santé va organiser une opération d’un mois, visant à inciter les fumeurs à arrêter de fumer. Au moins pour 30 jours. Et avec l’espoir que cette tentative débouche sur un arrêt durable du tabac. « Pour cette opération, nous allons utiliser des techniques de marketing social, très peu utilisé en France dans le domaine de la santé publique », explique le professeur François Bourdillon, directeur général de Santé Publique France, la toute nouvelle agence sanitaire dans laquelle ont fusionné l’Inpes, l’Invs et l’Eprus.

C’est en Angleterre que les équipes de l’Inpes sont allées chercher cette idée d’un mois spécifiquement consacré à l’incitation au sevrage tabagique. « L’objectif est de créer un événement autour du tabac au deuxième semestre. En janvier, beaucoup de fumeurs prennent de bonnes résolutions en se disant qu’ils vont arrêter. Le 31 mai, il y a la Journée mondiale sans tabac. Et nous voulons lancer, durant tout le mois de novembre, une grande mobilisation à la fois nationale et locale pour favoriser les tentatives d’arrêt », explique son directeur général, le Pr François Bourdillon, directeur général de Santé Publique France.

En Angleterre, l’opération Stoptober a été lancée en 2012 par Public Health England. Durant tout le mois d’octobre, les fumeurs sont incités à ne plus toucher à une cigarette à partir du 1er octobre et pendant 28 jours. « Ce délai vient de l’expérience de la recherche clinique. Au bout de 28 jours, la dépendance est moins forte et il y a cinq fois plus de chances d’arrêter pour de bon », précise le Pr Bourdillon.

En octobre dernier, 215 000 Anglais se sont engagés dans la campagne. Ils ont reçu un kit d’aide à l’arrêt du tabac, avec notamment une application sur smartphone. Durant ce mois d’octobre, de nombreuses manifestations sont organisées dans tout le pays. Dans les lieux publics, par exemple, des stands permettent à un fumeur de mesurer son taux de monoxyde de carbone (CO). Des consultations d’aide à l’arrêt sont proposées dans des centres commerciaux. Des défis collectifs et sportifs sont réalisés sur le modèle du Téléthon.

En Angleterre, cette opération entraîne une hausse de 50 % des tentatives d’arrêt. « Nous avons vraiment des enseignements à tirer de ce que font les Anglais. Certes, le contexte là-bas est différent, avec des prix plus élevés. Ils ont aussi un programme de réduction du tabagisme plus ancien que le nôtre. Mais aujourd’hui, ils sont à 18 % de fumeurs, contre 33 % chez nous », souligne le Pr Bourdillon. « Comme en Angleterre, notre volonté ne sera pas de communiquer sur les risques liés au tabac mais sur tous les bénéfices d’un arrêt dans un esprit de partage des solutions », ajoute-t-il.

 

Utiliser les mêmes méthodes que les cigarettiers

 

L’organisation de ce mois sans tabac se fera en utilisant des techniques de marketing social. « C’est indispensable, si on veut être efficace, d’utiliser les mêmes méthodes que les cigarettiers qui déploient des techniques très élaborées. Mais on le fera avec des règles de déontologie très strictes », souligne François Bourdillon, en ajoutant que l’objectif du marketing social est de faire évoluer les comportements dans un sens favorable à la santé publique.

C’est cette approche que défendait Santé Publique France dans son rapport de préfiguration remis au ministère de la santé en juin 2015. « Si les marques usent de la publicité, c’est que cela produit des gains de notoriété et des comportements d’achat, des parts de marché, et donc génère des revenus. En santé publique, il ne s’agit pas de générer de la valeur, il s’agit d’utiliser les outils du marketing pour faire prendre conscience, amener une forme de remise en question, modifier les re­présentations, faire évoluer les normes, promouvoir des valeurs posi­tives et des services permettant de renforcer les capacités à agir pour adopter des comportements favorables à la santé », soulignait ce rapport. « Il faut considérer le marketing social en santé publique comme un contre-pouvoir ou une aide à la résistance face à l’influence massive des publicités, dont l’objectif est de promouvoir des comportements permettant de générer des revenus, quelles qu’en soient les consé­quences sanitaires », ajoutait Santé Publique France.

D’après un entretien avec le Pr François Bourdillon, directeur général de Santé Publique France

Source : Lequotidiendumedecin.fr

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